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品牌传播七大创意模式


企业要长盛不衰,必须认真做好品牌的传播工作。很多企业虽然在品牌宣传方面不惜投入重金,却未能收到很好的成效。究竟应该如何传播品牌,从而显著地提高销售业绩?消费者之所以喜欢某种商品,是因为他相信它比其它竞争产品能给他带来更大的价值。这种“价值”更多地取决于消费者对该商品感知到的“潜在的”质量,而越来越少地依赖于它的事实上的质量。
  
  
  
     第一模式:
  
  
  
     扩大痛苦再施于人
  
  
  
   人有两种基本的人格模式,一种是逃避型,另一种是追求型。逃避型者大都拒绝困难,害怕痛苦,而追求型的人正好相反。更多的情况是集两种特质于一身。
  
  
  
     人之所以采取行动,对于逃避型的人来说,是因为如果不行动,痛苦将会大于快乐;对于追求型的人来说,则是因为采取行动后,快乐将大于痛苦。消费者之所以购买某种产品,是因为他相信它能够给他解除某种痛苦。如果我们将这种痛苦戏剧性地夸大化,用于产品的广告创意策略中,就能给广告受众留下较为深刻的印象,促使其采取购买行动。
  
  
  
     成功案例:复合牌牙膏与海飞丝洗发水。
  
  
  
     复合牌牙膏是德国最成功的牙膏品牌,多年来,其市场占有率高达25%。
  
  
  
     该品牌对消费者的许诺是解决牙龈出血的问题。广告描绘了牙龈出血导致牙齿脱落的恐怖景象。
  
  
  
     海飞丝在台湾地区和日本的广告语是:“你不会有第二次机会给人留下第一印象。”此话听起来悦耳,实际上暗藏杀机:谁要是不去消灭他的头屑,可能葬送一生的事业。在日本播放的电视广告上,一位豆蔻年华的戏剧专业女生在决定性的入学考试前夕遭到头屑的侵袭。“我的前途完了,”女生认命地说。
  
  
  
     这时候,海飞丝从天而降,拯救了她的职业生涯。
  
  
  
     第二模式:
  
  
  
     价值承诺循循善诱
  
  
  
   如果我们在品牌的传播策略中,巧妙地从商品的产生、发展到使用情景中提炼出一个特别的特征、量化的指标,或创意出积极的情景作用、极端的夸张场面,消费者就会从中得出商品质量优异的结论。
  
  
  
     成功案例:乐百氏纯净水和娃哈哈钙奶。
  
  
  
     “喝了娃哈哈,吃饭就是香”的广告语,使成人煞有耐心地围在电视机旁欣赏一帮小家伙狼吞虎咽的情景。而“妈妈,我要!”的童音更是为“娃哈哈”产品激活一片积极的市场情景。要避免用陈旧的方式来表达引导的价值,对购买特性来说,引导的独特性表现得越成功,这一策略也就越成功。
  
  
  
     第三模式:
  
  
  
     分类分级避敌锋芒
  
  
  
   消费者在认知产品的时候,都存在一定的认知定势,他们会不自觉地把产品按照自己的逻辑与“同类”产品进行比较。如果我们通过创意,把需要推广的品牌从消费者习以为常的“概念抽屉”中取出来,划归到另一个“类别”或“等级”中去,就会避免与现有竞争产品展开激烈的竞争。
  
  
  
     成功案例:七喜饮料和西门子手机
  
  
  
     七喜饮料投放市场后,效果一直不理想,因为当时美国的饮料市场被可口可乐一统天下。后来,七喜饮料采用分类定位的方法获取了市场位置。广告中宣称:饮料分为两大类,一类是“可乐类饮料”,另一类是“非可乐饮料”,市场上最好的“可乐饮料”是可口可乐,最好的“非可乐”饮料是七喜饮料。
  
  
  
     西门子S10手机最显著特点是它的彩色显示功能,但是彩色有多大的实际用处呢?它只不过把菜单显示得更加清晰易见而已,这并不能给消费者带来什么特别了不起的价值。除此之外,还存在消费者对彩显功能感到失望的可能,原因是手机屏幕的色彩明显不如电视或电脑显示屏幕那么鲜艳夺目。最后,他们终于在分级广告战略中找到出路:隆重宣布——西门子S10手机是新一代商用手机。世界上有很多“彩色”都是新一代产品的标志性特征。如胶卷、电视等,因此将彩显作为新一代手机就容易被消费者接受,这与将彩显作为一种手机的新价值来宣传是不一样的,那么,黑白显示的手机就自然降格为“过时一代”产品的标志。
  
  
  
     第四模式:
  
  
  
     树立新敌以长博短
  
  
  
   为推广的品牌树立一个令人意外的、可以替代的新“对手”,用推广品牌的优点与“敌人”的弱点相比较。
  
  
  
     成功案例:口香糖、枣片与香烟。
  
  
  
     90年代初,箭牌口香糖的销量开始徘徊不前。经过策划,它出人意料地将香烟作为自己的竞争对手。它引导消费者在不能吸烟的场所用咀嚼口香糖来代替吸烟。箭牌公司在广告宣传中戏剧性地展现了禁止或不宜吸烟场合,如在办公室、会议或者前去拜访岳父岳母,等等。实行这种“树敌”广告战略后,箭牌的销量重新回到上升轨道。
  
  
  
     第五模式:
  
  
  
     刺激消费者的内心“情结”
  
  
  
     在每个人的头脑中,都有许多“情感结”。一为生理性的“情结”:当我们看见一个婴儿、动物或者异性的身体时,就会产生一种可以观察到的情感表现。另一种为文化“情结”:对家乡、某一地区、某些浪漫事件、某种时期怀有特殊的感情。如果我们用品牌传播的创意不断去刺激消费者心中这些已存在的“情结”,他们就会与该品牌融合在一起。
  
  
  
     成功案例:奥妮100年润发与南方黑芝麻糊。
  
  
  
     “青丝秀发,缘系百年”的广告语,以及大牌明星周润发将100年润发洗发水轻缓地倾洒在梦中情人飘逸的长发上时,温情的微笑,不知引起多少东方女性的情感共鸣。
  
  
  
     在幽长的青石铺成的小巷,悠扬的“芝麻糊”叫卖声,小男孩用舌头舔尽碗底最后一滴黑芝麻糊……这情景勾起人们对童年的回忆。
  
  
  
     第六模式:
  
  
  
     消除内疚,达成购买
  
  
  
   每个人对自己都有一些期望,期望自己是对家人、对朋友、对社会有责任感、义务感的人,当他发现自己的作为不能达到这些要求时,就会感到良心的“不安”。如果我们通过广告创意来刺激他的“不安”,并帮其消除“内疚”,就能促成其采取购买行动。
  
  
  
     成功案例:“帮宝适”。
  
  
  
     “帮宝适”是一种婴儿尿布,50年代刚在美国面市时,市场效果很不好。后来,广告内容诉求点变为:“帮宝适”能够使您的孩子肌肤更加干爽。有哪一位母亲不愿意使自己的孩子干干静静呢?
  
  
  
     产品迅速地扩张了市场。
  
  
  
     第七模式:
  
  
  
     展示个性,显示身份
  
  
  
   有些品牌的功能看似对消费者无害,如果通过与自然界的某些事物相类比,将问题直观形象地展示出来,就可出现戏剧性的转折。
  
  
  
     成功案例:达克宁胶囊。
  
  
  
     很多消费者对真菌感染的脚气病并不是很在意,达克宁胶囊在广告创意中通过自然界原野上的野草“死灰复燃”的形象类比,给消费者心智留下了极深的印象。
  


发布时间:2006-2-18 13:31:02



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